第三篇 自上而下设计：广电“三网融合”与NGB

　　1. 确定广电的新战略定位

　　综合上文分析，广电新的战略定位应该是：“以信息化为核心，以文化产业为重点，以‘三网融合’为契机，以NGB为愿景，以交互电视为基本手段，发展成为全业务的综合信息服务运营商”。

　　2. 需要通过“三网融合”及NGB解决的问题

　　NGB不是凭空产生，而是建立在对当代技术发展的分析和当前广播电视实际运营基础上产生的。在技术上，NGB跟进当代及未来技术的发展；在实际设计和应用上，则要为既有诸多问题提供解决方案或打下解决问题的基础。

　　在“三网融合”背景下，广电目前运营机制或体制存在诸多问题——

　　首先，总体规模与个体规模的悖论，四级办广播导致四级建网，难以统一规模化运营和取得规模经济效益；其次，个体网络各自为政，老死不相往来，资源不能共享；第三，所有权与经营权界限不清，有线网络公司实质上没有频道经营权;第四，缺少统一的投资主体；第五，标准五花八门，可类比“联合国”，但缺少“常任理事国”，导致产业链七零八落；第六，不追求投资回报，现代企业制度缺失，导致大资本不愿进，小资本又不管用；第七，网台分离、濒临决裂，价值链脱节，而全球趋势为“制播要分离，网台要联合”；第八，竞争手段单一，赢利模式单一；第九，业务本地化，难以辐射全国；第十，只会为政治和文化服务，不会为经济与社会服务，完全没有社会意识和产业意识……

　　如果上述问题不解决，电信Vs广电等于“国军”Vs“游击队”。

　　3. NGB业务设计需符合当代传媒发展趋势

　　当今世界传媒有五大发展趋势。第一，选择权向用户移交，交互即顺应这种趋势；第二，信息爆炸呼唤时间饥渴解决方案，搜索引擎、时移、回看、“三屏合一”等都是典型代表；第三，传统品牌体系遭遇挑战，交互时代创造了无穷多的内容，品牌的建立更加重要，维系品牌忠诚度将更加困难；第四，用户生成内容，但严肃新闻将仍然属于资源高度集中的专业媒体组织的领域；第五，个性和物化，个性化将需要支付成本，电视的收益目前仍主要靠广告，只能采用流行性，而缺少个性化；物化的典型案例就是“米老鼠”和“唐老鸭”、“喜洋洋”和“灰太狼”，通过品牌授权，成为源自传媒的泛商品标志。

　　4. 高清交互电视对用户的意义

　　首先，交互电视是收看选择权力向用户移交的过程；其次，交互电视是人性化的电视，不仅表现在点播的主动性上，更表现在“时移”和“回看”功能中；第三，交互电视颠覆了传统“黄金时段”的商业模式，任何时候都可以是用户自主选择的黄金时段；第四，交互电视是百姓日常生活的助手，如公用事业服务缴费、电视购物、远程教育等，即从看电视变成用电视；第五，高清交互电视是保护用户资产的有效措施，高清电视机正在快速普及，但内容缺乏使之不能实现高清电视的应用目的，需要高清节目源、高清机顶盒与之配套。

　　交互电视各项应用的实现有一个过程。遵循从简单到复杂、先易后难之原则，逐步实现。

　　5. 业务设计需要澄清的三个概念

　　在自上而下的业务设计过程中，三个基本概念是“业务、功能和技术”，不能混为一谈。

　　业务具体表现为看电影、看新闻、看电视剧等。对用户而言，新增业务就要增加价值。对运营商而言，不是所有增加价值的业务都是产生现金流的业务，产生现金流的业务是从大量不产生现金流业务中竞争出来的稀缺性业务。传媒的现金流业务，是指能够创造商业模式的业务，其基础是普及率、艺术冲击力和公信力（商业模式的诞生，建立在可转移的公信力基础上）。

　　功能具体表现包括回看、时移、暂停、快进、快退、储存和搜索等。技术则包括高清编解码、广播、点播、推送、下载、上传、排序和链接分析技术（搜索引擎技术）等。

　　6. 业务设计的原则

　　首先，保持公益性原则。按照心理学家荣格的“面具”理论，当初广电公益性之目的是为了获取政策资源、免受竞争威胁等，其结果导致广电把自我变成了“面具我”，真实的赢利一面只好隐藏起来。如果撕掉公益性面具，将导致不被社会和大众所认识，外界各种威胁迅疾接踵而至。但强调公益性并不是排斥盈利，公益性意味着在电视场内经济中主要通过“免费”票房换取后台巨额广告费，意味着同时要开展场外经济。

　　其次，保障政治安全原则。无论是交互电视和广播电视，都是面对政治社会和精英社会形态，也意味着不能直接连接互联网，以免受到攻击，但可以间接引用互联网内容。

　　第三，促进经济发展原则。主要针对“带动第二产业、促进第三产业”的思路，不是仅仅开展娱乐类应用。

　　第四，关注民生原则。主要是要开展与医疗和就业相关的惠民生应用。

　　第五，带动文化产业和信息产业发展原则。要靠广泛合作来开展业务，而不是完全靠自己。除播出审查环节外，一切均可社会化。

　　第六，持续发展的原则。主要是明确公益性、福利性、赢利性和流行性四个基本概念。福利性隐含在公益性中，但只占一定比例，其典型定义就是政府补贴，因此广电需要广电在“三网融合”及高清交互电视普及中努力争取政府支持。公益性要求非“营”利性，但不排斥“盈”利性，公益性也需要盈利性来保障持续发展。流行性也是公益性的内在要求，如果只满足少数人的个性化，就失去了公益性的意义。

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