最近十年，传统电视广告业务模式遭遇前所未有的挑战！
挑战来自两个方面：一是数字视频录像机（DVR），另外一个是互联网。尽管数字视频录像机的引入还不到十年时间，但其通过快进跳过广告的功能，对广告业务带来致命的负面影响；几乎在同一时期，互联网迅速崛起，成为越来越具有吸引力的广告平台。广告商之所以不断地转向互联网，主要原因不外乎：良好的客户定位性、很好的广告效果衡量手段和各种便利的广告活动管理工具。
虽然目前传统电视广告业务还没有四面楚歌，但广告业务转移和流失带来的威胁相当严峻。在未来几年中，据估计有将近200 亿美元的广告支出将从电视转向互联网。对电视人来说，如何维护电视广告的竞争优势、避免业务进一步流失？如何改变传统的电视广告业务模式？如何设计和规划新一代高级广告系统？高级广告业务的营业收入如何在产业链的参与方之间协调分享？如何标准化高级广告系统的体系架构和接口，以便供应商和业务运营商能够协调合作促进高级广告系统的发展和繁荣……
本系列文章就上述问题逐一介绍和探讨。本篇着重就传统电视广告业务面临的挑战、高级广告系统的市场需求和机会进行介绍，高级广告系统其他方面的信息，笔者将有另文介绍。欢迎同行或有兴趣的读者和笔者就本系列话题一起探讨。
直面DVR 和互联网的挑战
虽然目前传统电视广告业务还没有沦落至岌岌可危之境，但广告业务转移和流失的威胁却相当严峻。
在传统电视广告业务模式下，根据电视收视率系统的统计和分析，广告商每年花费上百亿美元在传统的“30秒”黄金时段打广告，向公众呈现产品和业务。然而，技术发展引发了新的业务模式，使得广告业务中的最终卖家和买家（如消费者和广告商），能够有办法更有效地满足各自需求。
近十年来，DVR（数字视频录像机）及“时移功能”、基于互联网的广告业务模式，成为深刻影响传统电视广告业务的新技术和业务方案，以下分别进行细致分析。
1. DVR ：不仅仅是“跳过”
DVR 把消费者从“预约电视”模式中解放出来，使观众能够按照自己的时间来组织、录制和观看节目，并可以让观众在商业广告时段快进录制的节目，以便跳过广告。
图1 是由Nielsen 公司公布的统计数据，显示了DVR 对广告收视率的影响。由图中可以看出，实时收看节目的观众在遇到广告时选择换台的比例为5% ～10%，但通过“时移”功能观看录制节目时，选择换台的观众比例有了大幅上升，达12% ～20%。
广告商似乎对这种情形不太满意，但通过对统计数据做进一步分析，有了新的发现——DVR 的确提供了快进手段以跳过商业广告，但同时也增长了观看节目的时间窗、拓宽了潜在观众数量和群体。也就是说，损失的实时播出广告曝光率从额外的时移观众数量中得到补偿（见图2）。
图1 DVR 对商业广告收视率的负面影响
如图2 所示，有516 万观众在2007 年9 月26 日实时收看了电视节目“Survivor China”。其中，有19.3% 的观众选择换台以跳过广告时段，所以只有416 万观众实时观看了商业广告。有趣的是，随后3 天内，通过DVR观看该节目的许多观众同时也观看了商业广告。因此，商业广告净效反而得到提升——广告观看总人数（包括实时和通过DVR 观看）增加到523 万，比原先通过实时节目观看广告人数有较大幅度增长，增幅达25.7%。
DVR 在北美家庭的普及率约为20% ，预计还将继续增加。但是到本文成稿之际，研究表明其对传统电视广告业务的冲击并不像想象中那么大。
下面，一起来看看互联网对电视广告业务的影响。
2. 互联网：重塑广告商业模式
从2001 年开始，互联网成为越来越普遍的广告承载平台，且发展势头愈来愈猛，与之相比，电视广告业务相形失色。下面就以美国为例，看看互联网广告对其他形式广告业务的影响。
如图3 所示，2001 ～2010 年（预期），美国电视广告
图2 DVR 对广告收视率的正面影响
图3 在2001、2006 和2010 年美国基于电子媒体的广告开销开销总年平均增长率为5.3% ；而同期，基于电子媒体（包括互联网、无线广播和电视广告等）的总广告开销年增长率则为7%。单就互联网广告来看，2001 年其市场份额为8%，而到了2010 年，市场份额整整扩大了3 倍，达到24%。
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